A proibição da exploração e da publicidade das apostas de quota fixa no Brasil deve provocar um impacto significativo no mercado de comunicação, especialmente nas emissoras de televisão. A Medida Provisória nº 1.394, publicada nesta sexta-feira (25), proibiu a publicidade, propaganda, marketing e patrocínio relacionados às bets em meios físicos e digitais.
Pela medida, os materiais publicitários e sinais de patrocínio existentes deverão ser retirados em até dez dias. A proibição também alcança apostas esportivas e jogos online.
O tamanho do mercado atingido ajuda a dimensionar o impacto. Levantamento da Tunad aponta que as empresas de apostas investiram R$ 1,44 bilhão em publicidade em TV aberta, TV paga e rádio durante 2025. A televisão aberta concentrou aproximadamente 85% desse volume.
Isso significa que, considerando apenas o investimento destinado à televisão aberta, o setor movimentou algo próximo de R$ 1,22 bilhão em publicidade ao longo de 2025.
O valor, entretanto, não deve ser interpretado como uma perda direta de R$ 1,22 bilhão para as emissoras. O levantamento mede o investimento publicitário das bets nos diferentes meios, e não necessariamente a receita líquida recebida por cada empresa de comunicação. Além disso, parte desse dinheiro era destinada a rádio, TV paga e outras plataformas.
Bets estavam entre os maiores anunciantes
A força financeira das casas de apostas transformou o setor em uma das principais categorias de anunciantes da televisão brasileira.
Dados da Tunad mostram que o mercado de TV linear — considerando televisão aberta e paga — movimentou R$ 24,5 bilhões em publicidade em 2025. As bets responderam por cerca de R$ 1,4 bilhão, colocando o segmento entre os principais investidores publicitários do país.
O investimento também apresentou forte relação com o calendário esportivo. Em junho de 2025, por exemplo, as bets desembolsaram aproximadamente R$ 164,5 milhões em mídia, o maior volume mensal do ano. Em janeiro, foram R$ 66,7 milhões.
Impacto vai além dos comerciais
A mudança também afeta contratos de patrocínio e ações comerciais vinculadas ao esporte. A MP determina que ficam proibidas as ações de comunicação, publicidade, marketing e patrocínio das empresas de apostas, independentemente do meio utilizado.
Na prática, emissoras, clubes, campeonatos, programas esportivos, eventos e outros segmentos que mantinham contratos comerciais com casas de apostas terão de se adaptar às novas regras.
O efeito econômico, portanto, não se limita aos intervalos comerciais. O mercado de apostas havia construído uma ampla presença no futebol e em outros conteúdos esportivos, tornando-se uma fonte relevante de recursos para diferentes setores da indústria de comunicação e entretenimento.
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Um novo desafio para as emissoras
Com a saída das bets do mercado publicitário, as emissoras terão de buscar novos anunciantes para ocupar o espaço deixado pelas empresas de apostas.
Ainda não é possível calcular quanto cada emissora perderá individualmente. Também não há, neste momento, um levantamento consolidado que permita afirmar qual será a redução efetiva de receita de empresas como Globo, Record, SBT, Band e RedeTV!.
O que os números disponíveis mostram é que um mercado publicitário superior a R$ 1,4 bilhão por ano, considerando TV aberta, TV paga e rádio, deixa de existir para as bets dentro do modelo que estava em vigor até a publicação da medida.
Para a televisão aberta, que concentrava cerca de 85% desses investimentos, o impacto potencial é particularmente relevante.
Fonte: Tunad, Medida Provisória nº 1.394/2026 e dados de mercado.
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